姚曦:消费主义与新时期校园营销
2018-09-24 07:32

  新浪财经讯 7月28日,由CMI校园营销研究院主办,新浪财经、中华广告网、新鲜传媒联合主办的“90后大学生研究学术会议暨《90后的数字生活》新书发布会”在北京大学博雅国际会议中心举行。图为武汉大学新闻与传播学院广告系主任姚曦发言。

  姚曦:各位前辈、各位同仁,当然来参加这次会议应该来讲是非常虔诚的来讨论这个问题。我和大家分享的题目是“消费主义与新时期校园营销”,现在有一个研究的取向,想用一些经济学和社会学的理论如何来解释、分析我们营销传播的一些现象。再一个我们一直在做这方面的努力,至于做的怎么样,那是另外一回事,但是我们想用这样的一种方法来做一些研究。

  所以我这个文章主要是通过对人生存方式的分析,分为自然生存和继续生存,在数字化全面渗透的今天,虚拟生存成为最主要的继续生存的方式。虚拟生存在大学生当中体现的尤为明显,大学生的消费呈现出消费数字化的特征,基于消费主义的校园数字化营销是未来校园营销的主要方式。这是我的一个主要观点。

  第一个问题就是关于数字化生存与校园营销的关系。自然生存不管是在刀光火种的原始时期和现代化都是一种人生存的本能反映,从石器时代开始,到青铜器、铁器的时代,到近现代的蒸汽机等都意味着人类身体的局限突破,也意味着劳动人民的意志飞跃,在这个过程中,科学技术对人类的重要凸现,营造了人类生存不可缺少的环境,也造就了继续生存。

  从本质上来讲自然生存与继续生存并不是人类生存的不同阶段,而是个体必须面对的不同层面,两者不可分割,同时对人产生作用。如果说自然生存是直接以身体的力量来面对自然的话,继续生存就是一种利用身体延伸来征服自然的一种努力。

  在数字化技术全面渗透的今天,虚拟生存就成为最主要的继续生存的方式,以创新理论闻名于世的丘比特“继续革新是经济长周期的主要起因”,也是在经济学当中很经典的理论。他把经济周期分为长中期、中周期和短中期,将经济长周期的原因理解为继续变革以及由于技术的变革引起的扩张过程,值此经济学把人类经济的长周期分为五个,一些经济学家就认为在早期的器械化为标志的长周期主要是解决了人们穿衣服的问题,以蒸汽化为标志的第二个周期是解决了动力的问题、货物运用的问题,以电器化为标志的第三个周期解决了动力的问题、行走的问题,第四次长周期解决人们的衣食住行和解放大脑。沟通问题指的全方位的沟通问题,而非电报、电话音像传递,人的现实生存是最主要基本的生存方式,这一方式的基本规定有两个,第一人们面对的是活生生的人,第二现实的生存有很多硬性的限制,不仅仅来自自然,还来自于社会,你想去旅行、想买豪车受到自己财力的限制,不管是人的沟通还是虚拟生存的问题都需要数字技术来解决,数字技术可以解决这个问题, 所以人类正在进行自然生存的阶段。计算不再只是和计算机有关,还关系到我们的生存,如同这本书描述的,关注的是人类数字时代生存方式的变化,在他看来引起这些变化日益全新的计算机技术。

  数字技术之所以对人类产生重大的变革,归根到底是技术的改变,他特别倡导分工协作,从第二次经济长周期到第四次经济长长期,产业越分越细。但是从第五次经济长周期以来一项技术的创新不仅仅带来一系新产业的出现,还促使原有产业接受改造。数字化产业在创作自己的产业也在改变着原有的产业,导致整个社会生活的改变。

  我们今天要讨论的是校园营销90后的问题,大学校园的虚拟生存主要是用沈虹老师做的CMI的数据,所以有这么几种:一个是媒体结构上,网络媒体一枝独秀,互联网对大学生的全覆盖。第二互联网成为大学生全天侯的现象。

  第二是数字化生存的问题,消费观念和价值观念,从西方历史该看,消费社会和生产社会分别代表了两个不同多历史发展阶段和水平,由生产社会进入消费社会意味着社会发展进入一个更高的阶段,在生产社会由于生产能力不足,绝大部分的人口消费仅仅能维持生存的水平,人们基本上是生产者,而不是消费者的身份。在我们周围呈现这不断呈现的服务和物质财富惊人的服务和财富,构成了人自然环境中一种根本的变化,恰当的人们不再像过去那样受到人的包围,而是物的包围,我们生活在物的时代。

  关于这个消费主义的研究,最主要的来讲消费主义就是一种把消费当做人生最高的目的、价值观念和生活方式,所以在这种生活方式追求时尚、有品位的高消费,更高的渴望,更看重的是商品的象征意义,而不是商品的实用型,人们从消费的购买和使用寻找人生的意义,消费的符号象征性,消费的非自主性。

  当然一种是虚拟的生存,一种是消费主义,所以这两个结合在一起就形成了我所讲的数字化背景下的一种校园营销消费的文化特征。

  在这样一种基础上,基于消费主义的校园数字化营销问题,消费者在收入增加高会迅速提高消费水平,但是在收入降低之后消费很难下降,随着中国的收入增加消费也会增加,同时中国发展战略由出口投资向消费转移,而消费的集团将会逐渐的增多。作为很大程度上依附于家庭的大学生来说,大学校园的消费群体也会增多,在数字化背景下,在校园消费主义盛行的时期,校园消费将会发生很大的变化。

  然而通过分析我们发现,目前重视校园营销一些集中在快销品、康师傅、脉动等,或者集中在中国移动(微博)、联通必备的消费品,或者是满足基本生活用品的消费品。营销产品的丰富化、多样化将是未来消费营销的一种必然的趋势,更多的产品将会进入到校园。

  其实从营销的方式来讲,数字营销将会成为未来营销的主要方式。奥美前日本主席营销人员必须转变传统的营销模式,但是事实我们的营销者并没有充分的使用消费者,在线的时间,数字营销投入的费用与消费者在线使用的之间呈现一个巨大的鸿沟。而对于在线时间最长的大学生群体来讲这个数字鸿沟更加巨大。

  至于如何进行数字化营销实际上也有很多的总结,我借用美国信息集团通用的模式,具体大学校园的案例做了一些具体的分析,由于时间的关系我也就不讲了。大学校园是最早进行数字化生活的一种环境,也是最适合数字化营销的一种市场,企业只有进行数字化营销才能够符合大学生的生活方式和媒介的接触习惯,也只有数字化营销才能够使企业在越来越激烈的消费营销中取得成功。我要讲的就是这么多谢谢!

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