特稿腾讯视频如何通过“不负青春好时光”深耕细作校园营销?
2018-09-05 11:41

  青春是什么?辛弃疾《玉楼春•风前欲劝春光住》“镜中已觉星星误,人不负春春自负。”或许是对青春最好的哲思。

  谈到青春与未来,我们自然联想到最多的第一个词就是“校园”。据教育部2017年9月公布的年数据显示,中国高等教育在学总规模达到3699万人,占世界高等教育总规模的1/5,规模位居世界第一。由此可见,“得校园者得天下”,校园营销自然也成了各大品牌拓展校园阵地的重要战略。众所周知,代表校园群体中主流的90、95后大学生,价值观多元而又极具个性,如何融入他们的生活、抓住他们的心并赢得他们的喜爱,成了校园营销战略布局与战术运用的关键所在。

  腾讯视频正式启动“不负青春好时光”校园活动,从“全国校园故事征集活动”,到联合复旦大学举办“你好新青年不负青春好时光”对谈会,从青梦导演扶持计划,到“嗨剧社”极具创意的营销活动,号召大学生们参与并付诸行动“把平凡日常变成美好时光”,在激活校园市场、提升品牌价值的同时,不仅引领校园新文化,传递新青年精神,而且“有意思”、“有腔调”、“有意义”。

  据中国传媒大学调查统计,虽然移动互联网时代极大地丰富了校园生活,但大学生们绝大多数时间依然处于“三点一线”的平凡日常生活,而他们最喜爱和最大的兴趣爱好就是观看视频影像,影像无疑成为了走进他们生活场景的最佳载体。

  腾讯视频深刻洞察这一点,推出众多符合大学生们口味的精品节目和内容,击中TA们的有可能是《明日之子》里为实现梦想的努力,可能是《全职高手》里很燃的瞬间,可能是《蓝色星球》里鲸鱼的一次呼吸,或者是《鬼吹灯》里未知的地下世界,其中,腾讯视频自制青春校园剧《致我们单纯的小美好》更是上线仅三天播放总量便已突破2亿,可见腾讯视频深知当下年轻人的喜好。

  在通过一系列“润物细无声”的铺垫并巧妙融入他们的日常生活之后,腾讯视频水到渠成地于11月把“不负好时光”品牌精神做了更年轻化的解读,启动“不负青春好时光全国校园故事征集活动”。用“把每个平凡日常变成美好时光”与用户进行沟通,让大学生们不只是被动的美好时光的观看者,也让他们有机会主动参与进来、共同参与、制造、体验、见证“影像”带来的美好时光。

  如何为本次校园故事征集活动最大规模造势并进一步激活大学生们的参与性?腾讯视频围绕“把每个平凡日常变成美好时光”这一核心概念,用时下最创新的体验营销形式,由大学生参与收集床单并设计幕布,最后和同学们一起别出心裁地创造了“床单电影院”。整个活动从大学生亲自参与,到他们亲自体验,让他们在享受动手乐趣的同时,也重拾了校园生活的新鲜感,让大学生在沉浸式的氛围里体验美好好时光。

  007也曾采写报道《大学生用床单向青春告白,腾讯视频这波体验营销走心了》。这种沉浸式的体验营销,帮助腾讯视频充分借助大学生的力量,构建起参与感和认同感,让学生自愿转发分享,品牌也从中获得了更多的故事原料,进而产出更多高质量的故事。与此同时,也彻底引爆了大学生们积极参与校园故事征集活动的空前热情;截止本次活动收官,全国校园故事征集活动共收到故事脚本作品一万多份,包含北京大学、复旦大学、南开大学、厦门大学等超过500所高校参与。

  无论是洞察到“影像”,还是具象到“全国校园故事征集活动”激活青春原创以及“床单电影院”等创意活动,腾讯视频可谓巧妙切入并成功融入校园场景,让大学生们的生活变得更丰富更有意思。同时,征集来的优秀故事脚本,通过青梦导演扶持计划的导演拍成了三个视频短片《面试集训营》、《多肉的青春》和《新生》,面向更多大众传播,可以说又是一次对影视原创内容的储备;从自制精品内容的IP储备到影视制作人才的培育,腾讯视频也通过这种链接上下游的方式完成了自身布局的闭环。

  腾讯视频还通过“嗨剧社”这一特殊的校园社团作为双向沟通的桥梁,通过“社团营销”进行深耕细作,先后开展了“腾讯视频老公展”、“一言不合就88”、“腾讯视频吃货节”、“校园尬脑大赛”、“开学季”等创意的校园营销活动。

  比如,在3.7女生节这样一个大学相当热衷的自创节日当中,腾讯视频“嗨剧社”线所高校将备受年轻群体欢迎的《吐槽大会》搬进校园,主创人员池子、李诞现场与学生互动;另外,在86所高校里设置的创意合影框等相关衍生品,包括了李易峰、张艺兴、王凯、鹿晗、王嘉尔、王俊凯、王源、易烊千玺等20余位大热鲜肉明星的10余档热门电视剧、热门综艺的主创,可以说是既结合了腾讯视频的产品优势也抓住了年轻人的兴趣点。

  #腾讯视频老公展#线,堪称校园活动的成功典范。这些活动抓住了年轻人的喜好,满足了他们互动、社交的需求,引发广泛关注,也让学生对于腾讯视频重点内容和品牌信息形成有效关联。

  以校园社团“嗨剧社”为入口进行优质内容分发,以“青梦导演扶持”释放青年潜力,形成了“新青年IP”让学生群体更深入的理解腾讯视频,持续打造了腾讯视频在校园群体中的声量,形成具有高辨识度、参与度、粘度的品牌效应,据了解,“嗨剧社”已覆盖了数十个城市的两百所高校,沉淀粉丝10万人,而在明年腾讯视频还会继续和更多资深高校合作,进一步帮助青年人寻找梦想、实现梦想,重塑奋斗的青春精神,为校园生活带来机会和改变。

  就像所有经典电影都有一个完美的结局,并引人深思、引发有意义的社会思潮一样,腾讯视频“不负青春好时光”校园Campaign战役也于近日迎来了完美收官。

  1916年9月1日出版的《新青年》成为中国新文化运用的起源、引领了一个时代文学进步与社会思潮。百年后的2017年12月20日,腾讯视频联合复旦大学开展的“你好新青年不负青春好时光青年对话”活动在上海复旦大学江湾新校区廖凯原法学楼隆重举行,本次“你好新青年”对话活动,作为“不负青春好时光”校园活动的落地收官战,延续了腾讯视频“不负好时光”品牌精神,也是腾讯视频线上落地线下的重要联接,在活动现场,不同领域的青年代表,碰撞与思探“青春”、“影像”、“新青年”,意义非凡。

  复旦大学校团委书记赵强,北京电影学院教授、中国电影学派研究部副部长、电影频道电影制作部立项办公会专家王海洲,中国传媒大学戏剧影视学院副教授、中国高校影视产业与管理研究会秘书长司若,上海复旦大学校友、上海教育电视台常务副台长陆生,腾讯视频市场部总监赵婧,腾讯视频doki(星粉互动平台)新青年代表范湉湉以及《明日之子》亚军马伯骞等悉数到场,与复旦大学青年校友深度对话,分享青春故事,探讨影像价值,共享校园文化,传递新青年精神。

  正如同《明日之子》亚军马伯骞在活动中发言一样:新青年就是“异人”,异于常人;青春是一件很酷的事,给予我足够的勇气去和梦想较量。”值得一提的是,本次活动与顶级高校联合让影视背后的人员走到了前台,向“新青年”进行积极的价值观输出,并将青梦导演扶持计划落地,为梦想“新青年”提供良好发展平台,更进一步展现了腾讯视频“不负好时光”,深耕青年文化价值与社会责任的品牌形象、精神、内涵。

  据悉,明年及未来,将继续通过“不负青春好时光”故事征集活动等一系列活动让青年成为腾讯视频内容生产的中坚力量。我们有理由期待,未来,腾讯视频将以更加有意思、有腔调、有意义的校园营销,继续引领校园文化,传递新青年精神。

  007也有幸参与了本次腾讯视频联合复旦大学“你好新青年不负青春好时光青年对线,在现场感受到了浓浓的青春气息,点燃了007久违的青春梦想与奋斗精神,007向腾讯doki新青年代表范湉湉&《明日之子》亚军马伯骞提问交流了5个问题,以飨各位“青年”。

  ▌Q1、张爱玲说“成名要趁早”,据调查60%以上的年轻人想成名成为网红甚至明星,作为有过饱满经历“梅花香自苦寒来”的新青年代表,您怎么看有些年轻人尤其女孩们的明星梦,有时候为了成名不顾一切的炒作营销,您有什么建言和寄语?

  范湉湉:过度的追名逐利是不太好的现象,但我也从来不认为成名早是一件坏事情,我觉得任何一个人,在做任何一件事,当下是最重要的,那是他自己的缘分。

  ▌Q2:很多企业家说人生很多时候的认知是最主要的,我们今天探讨的是新青年,新青年,您会觉得选择大于努力,还是努力大于选择呢?

  范湉湉:这个没有可比性,这是个辩证主义。选择和努力都很重要,我觉得大家不要把人生当成必选题。没有一件事非要选择的,非要结婚,非要生孩子,非要功成名就。努力不努力,这个过程很重要,如果不努力,自己很快就吃到亏。前面努力了很多,一直一直没有机会,是非常有可能的。人世间非常残忍有意思,不要觉得遗憾。我觉得我努力了那么久,一直没有成功,别人问你遗憾吗?说句实话,我觉得不会,因为过程最迷惑人。

  马伯骞:如果没有努力,就没有选择的方向,如果没有努力,你以后也没有特别多的选择,所以其实这个这个东西,两个都具备的。

  ▌Q3:在你心目当中,中国的新青年的代表,你是怎么理解的?谁可以代表或是你有没有这样的偶像或者是标准?比如李小龙、成龙,或者是谁谁谁?

  马伯骞:我最大的学习榜样其实就是我的父亲(马伯骞父亲马清运,世界级建筑大师,美国建筑师协会会员),这是肯定的。

  范湉湉:这个地球人每个人都可以成为代表。没有特别说,谁要代表谁,我都不敢自称自己代表上海人。因为我有各种各样的因素在里面,我觉得代表谁都不太好,我不喜欢用这种来概括一样东西,特别狭隘。我觉得这方面,我们应该大气的,放开自己的心胸看待,包括我现在虽然是37岁,但是我觉得我还是青年,虽然很多人不认同。这个世界完全趋于多元化,包括宇宙都是多元化,多元宇宙,我们不要限制自己的思维。不要贴标签。我是立志于撕标签的人。我觉得我们应该把标签撕掉。

  ▌Q4:我是70后,所以我自卑的站起来了,感觉到你80后青春的热血了,另外一个层面来看,我们40岁、50岁之人,那种冲动和活力,我们打磨平了个性,有时候会变的很圆,但是你呢?从始至终,一直保持自己的冲动和理想,你是怎么做到的呢?有没有做错的时候,或者是变得更圆润?

  范湉湉:你才70后,让前面领导怎么活呢?人家少壮派。我告诉你我生理上有个优势,我荷尔蒙和肾上腺素分泌得更多一点。成年人会问这个问题,我最近在写一本书,成年之后越来越不美好,很多人圆滑的原因是因为自己不愿意选择负责任。二十年,我自己承担了这些责任,只要你觉得能承担责任,就要按照自己的想法活下去。

  ▌Q5:可能相对来说您有一定的知名度了,但是我们看到很多片酬过亿的小鲜肉小红花,不一定有这样的实力,但比你人气还高,还红,心里平衡吗?怎么做到的呢?有没有不服气呢?

  范湉湉:这个世界上有红花一定有绿叶。怎么会不服气呢?不要太服气,这个话题挺好的,很多人在问,大家不知道一个团队的运作背后有很大的公司,很多机制,都要很多钱,而且不要把这些归到小鲜肉身上,他们也许还不知道这些呢。

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